紧急事件处理如何降低风险避免损失-中美史克

　　案例11 中美史克——“PPA事件”

　　背景

　　中美史克天津制药有限公司(简称中美史克)是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力达23亿片(粒、支)。其代表品牌产品有肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康德、百多邦等，其中康泰克为支柱性品牌产品，年销售额在6亿元人民币左右。中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在中国上市11年来，累计销售量已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。

　　事故

　　2000年10月19日，美国食品与药品管理局的一个顾问委员会紧急建议，应把PPA(苯丙醇胺)列为“不安全”类药物，严禁使用。原因是美国耶鲁大学医学院的一项研究报告表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏，心律失常、高血压、急性肾衰和失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血。2000年11月6日，美国食品与药品管理局发出公共健康公告，要求美国生产商主动停止销售含PPA的产品。

　　仅隔10天，中国国家医药监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停对国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，并进一步研究处理意见。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克生产的康泰克和康德两种产品，并且该消息是以中国红头文件的形式发至全国各大媒体。中国国家医药监督管理局的通告一公布，顿时引起社会的极大关注，媒体争相报道，经销商纷纷来电询问，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

　　反应

　　2000年11月16日，中美史克接到《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》的正式文件后，立即成立了危机管理小组，并根据职责、职能不同，分为几个小组;领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作;沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通;市场小组负责加快新产品研制开发;生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。

　　与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售相关产品;通知经销商和客户立即停止康泰克和康德的销售，取消相关合同;停止广告宣传和市场推广活动;在第一时间开通热线电话，记录并回答记者和公众来电。

　　内部沟通

　　2000年11月17日中午，中美史克全体员工召开大会。中美史克总经理杨伟强向员工通报了事情的前因后果，宣布公司不会裁员。此举赢得了员工空前一致的支持。同日，全国各地的50多位销售经理被召回总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障各项危机应对措施的有效执行。

　　当时，中美史克的员工面对着非常大的压力。他们最担心的就是被裁员。生产线的停工让一半员工面临下岗的威胁，公司在还没有来得及解决好技术问题时，就果断让“康泰克”退出市场，公司承受直接经济损失大约6亿元。公司不裁员的决定无疑是给员工吃了定心丸。

　　与经销商沟通

　　11月18日，被迅速召回天津总部的全国各地50多位销售经理，又带着中美史克“给医院的信”、“给客户的信”奔往全国各地。应急行动也在全国各地按部就班地展开。在中美史克总部，公司专门培训了数10名专职接线员，专门负责接听来自客户、消费者的询问电话，做出准确统一的回答以消除疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。对于经销商，他们得到了中美史克公司明确的允诺。没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款。中美史克将工作落实的各职能部门，分别与对口群体建立联系，筛选出重要的沟通项目，组织团队研究和编写沟通材料。例如，销售部，财务部、质量部派人组团共同处理社会库存的盘点，核算退货可能带来的经济损失;检查退货，防止假药混杂其中，尽量减少损失;加强应收款和退货的财务对账等工作的管理。另外，公司不同阶层主管分别与客户的有关部门主管进行直接对话，加强谅解，帮助一线人员顺利开展工作。

　　与媒体沟通

　　2000年11月20日，中美史克在北京国际俱乐部饭店召开了新闻媒介恳谈会，来自中国的50多家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家，电子媒介7家。恳谈会上媒介最为关心的问题是：康泰克等药品是否已经停产?中美史克如何看待这次PPA事件?此事件是否会影响中美史克在中国的投资?等等。首先，总经理杨伟强强调“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”，并表示“不停投资”的决心。公司发言人就16日接到正式通告后所采取等一系列行动措施进行的通报，就康泰克和康德这两种药品制剂的停产和新产品开发等事宜作了详细的回答和解释。

　　对于个别新闻媒体的不客观报道及同行的借机炒作和攻击言行，中美史克保持了应有的冷静，并没有过多的追究和纠缠，而是尽力争取媒体的正面和客观报道。此后，以杨伟强为首的公司高层领导不厌其烦地接受国内媒体专访，争取说话的机会。

　　与专业人士沟通

　　医药专业人士这个群体更关心的是事件的医药学背景、医学部编写的有关材料，中美史克因此对销售部一线人员培训相关知识。中美史克公司让一线人员能真实详尽地跟医生和药师解释，使他们对曾经用过的药物安全性放心，争取他们的谅解，以便通过他们对消费者和媒体传达正确的信息，减少不必要的惊恐，安定人心，缓解危机引起的冲击。同样地，公司的各级主管也分别对分布在各地的医药专家进行拜访，做深度访谈，争取他们在适当的时机和场合，直接或通过媒体让公众加深了解药物的正确使用、安全性和副作用的辩证关系，引导发布正确信息。

　　股东沟通

　　为了说服公司的大股东恢复对公司的信心并继续向公司投资，中美史克高层把股东请到生产现场，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气;同时，还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感冒药品的可行性。另外，中美史克做了一套完整的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据做支持。总部在经过一番科学论证后，看到了新的商机，同意继续追加投资。最关键的是股东的信心，充裕的流动资金和良好的商业信誉使得中美史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机，不仅渡过了康泰克停产所造成的7亿元的直接经济损失这个大关，而且还获得了后续资金进行新药的研发。

　　新产品上市

　　有危机也会有商机，危机中蕴藏着机会。PPA事件289天后，中美史克新康泰克产品上市。新产品继续延用康泰克名称，是因为公司经过市场调研了解到，由于公司前一段时间对危机事件的有效处理，发现消费者对康泰克这个品牌仍怀有情结。但加上一个“新”字，不含PPA。为了及时推广新产品，同时又要消除前一段时间PPA事件对公众的影响，首先是教育中国媒介。新康泰克上市，北京新闻发布会结束后一个月内，共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报314篇;CCTV、BTV、中央人民广播电台、北京交通台等各类媒体均对新康泰克的上市进行了积极的报道。自2001年9月3日开始，新康泰克陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩。中美史克仅在广东新药上市的头两天即拿到几十万元订单。这些订单也证明：良好有效的沟通不仅帮助中美史克走出了PPA危机事件的阴影，更为康泰克的品牌保护和延伸以及新康泰克占据稳固的市场地位奠定了坚实的基础。

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