天士力控股集团战略规划方案

　　一、天士力控股集团发展态势

　　二十余年致力于中药现代化、高新技术产业化，涵盖科研、种植、提取、制剂、营销等的高科技企业集团;

　　1、初步分析诊断

　　·面对竞争，产品结构单一

　　·国际市场开拓缓慢

　　·多元化准备不足

　　2、战略制定时机

　　主要产品体系：心脑血管、胃肠道、肝胆系统等三大系列的现代中药产品，，11种过亿产品，其中5亿产品4种;

　　代表产品：现代中药—复方丹参滴丸(现金牛产品，15年单品销售超34.47亿)、养血清脑颗粒等;

　　双业态销售模式：一是工业产品的自营销售，即医药工业销售模式;二是第三方产品销售，即医药商业销售模式

　　销售网络：下设29个大区，782个办事处，设商务、处方药、OTC非处方药、社区四个职能系统。

　　3、战略制定计划图

　　4、企业沿革

　　1994年成立， 2014年销售额突破100亿， 2017年预计突破150亿

　　2002年上市;截至2016年底，集团资产总额171亿元

　　企业理念：追求天人合一 提高生命质量

　　企业愿景：创造健康、人人共享

　　二、外部环境分析

　　1、外部环境分析 – 宏观环境

　　宏观环境来看，无论在国内还是在国际市场上，中医药产业都有良好的市场扩张机会。

　　1)从政策看

　　研发领域政策变化：仿制药一致性评价

　　医疗改革领域政策变化：控费用、调结构、新医保、两票制

　　取消药品生产质量管理规范认证(GMP)、药品经营质量管理规范认证制度(GSP);

　　认证改为备案，由重门槛改为重监督

　　2)从经济看

　　全球医药市场规模

　　2005 年：6千亿美元

　　2016年：1.1万亿美元，

　　2011-2016年复合增长率(CAGR)高达6%，同期世界经济平均增长率为3.2%。

　　中国医药市场规模

　　2011年：8千亿元

　　2016年：1.5万亿元

　　2011年至2016年，6年复合增长率达到13.08%，高于同期GDP增长;

　　2020年将会达到1.8万亿元。中药药品占整个中国医药销售25%左右

　　3)从社会反应看

　　全球人口的日益老龄化，医疗保健的开支越来越高。

　　发达国家也试图降低在医疗上的开支。中药因为其价格相对便宜，天然成分多，副作用少，正在逐渐被发达国家的消费者和政府所接受。

　　中医药强调通过调节增强身体机能，预防疾病的理念也开始备受推崇。

　　4)从技术看

　　科学技术的突飞猛进给中国中医药产业(包括整个医药业)带来的更多的是挑战。

　　高技术，特别是生物技术,组合化学、高速药物筛选已经在制药业得到广泛应用。

　　2、外部环境分析 – 行业状况

　　1)行业发展阶段特点

　　医药行业增速进入10%左右的新常态。过去30年，中国医药产业迅速发展，2015年中国医药工业总产值已经达到2.88万亿元。目前中国医药制造企业超过7000家，药品市场规模占全球15%。

　　自2015年下半年起，中国医药行业的政策环境出现明显变化：监管部门通过严格审批(临床自查、提高审批门槛、一致性评价)，整顿流通(两票制、94号文)，对产业进行从上游到中游的规则重构。对医药产业来说，这一系列的政策改变了研发生态，影响了药品获批上市的标准和节奏，进而必然影响制药行业的整体格局。行业环境趋向合理、公正、规范，形成医药行业的新常态。

　　2)行业周期性特点

　　由于人们对医疗卫生具有刚性需求，因此医药行业具有较强的抗周期特点，一般较少随宏观经济的波动而波动。同时，医药行业并无明显的区域性特点。不过医药行业存在一定的季节性特点，在疾病容易诱发流行的季节，人们对医药需求将会有所增加。

　　3、外部环境分析 – 行业特点

　　1)新药有高额的利润回报

　　疾病的种类繁多造成医药细分市场巨大，通常首先进入的药品都处在完全垄断地位，使得该药品的价格弹性极低，同时造成了新药极高的利润回报率。

　　2)使用权和选择权分离

　　通常患者只有使用权，医生才有选择权。且药品不能进行公众宣传。只能依靠营销人员面对面的推荐，这造成了两个后果：

　　销售工作非常的繁杂;

　　企业的销售费用非常高;

　　3)消费者和付款者分离

　　在中国最大的药品付款者是政府。患者就医吃药是要报销的，这样就导致了药品滥用以及医药费的居高不下。同时使医药行业成为与政府政策相关性极高的行业。

　　4)当前中国处于转型阶段

　　医药行业转型阶段政策、市场、消费者都在发生着巨变。首先，医疗保险制度的改革，消费行为将产生极大影响。其次，处方药与非处方药的分类管理对药品市场产生巨大的影响。

　　5)中药产业发展潜力巨大

　　目前中成药的发展相对滞后于西药的发展。但整个中药产业的产值约700个亿。所以，中成药的市场空间还很大，还有巨大的发展潜力。

　　4、外部环境分析 – 行业成功因素

　　1)全国医药行业和心脑血管类药品市场增长快速，且潜力大。2016年医药商业总销售额为26703亿元，其中心脑血管类药品约为2788亿元。

　　2)企业注重研发和营销，上市产品质量稳定、疗效确切。在消费者中的影响大，品牌形象好。价格适中，售后服务完善，能满足社会各不同的收入阶层的消费者需要。

　　3)注重中药的知识产权保护问题。这一方面既保护了自己，又为寻找国际投资合作伙伴提供了必要的条件。

　　4)医药产业界呈现一种明显的回归自然的趋势，人们愈来愈重视天然植物药品;植物药在全世界主流医药产业中的地位日益突出。

　　三、内部环境分析

　　1、内部环境分析 – 产品资源*

　　纳入《国家基本药物目录》：78个品种

　　纳入《国家医保目录》：231个产品 甲类：136个，乙类：95个，独家品种：9个

　　另有营养保健品，现代白酒，矿泉水，生物茶等产品。

　　2、内部环境分析 – 人力资源

　　员工14000余人，其中博士367人，硕士832人。本科学历2520人，大专生1450人。

　　集团公司决策层平均年龄46岁，中层管理层平均年龄41岁，员工平均年龄32岁。

　　经过23年的人才队伍建设，已逐步形成宝塔型的人才结构。每年公司都从全国各重点高校中招聘大学生和研究生近四百人，经过军训和培训及时补充到各个岗位，既满足了各部门的用人需要，又为今后的发展储备了力量。

　　现大学本科以上学历占到全员的60%以上，专业人才占全体员工的80%以上。

　　3、内部环境分析 – 财务资源

　　4、内部环境分析 – 企业文化

　　四、内外部环境结合分析

　　POSITIVE

　　天士力集团拥有稳定的明星产品线和销量， 在自有领域表现稳定且增长前景较好

　　主打产品：复方丹参滴丸、养血清脑颗粒

　　已形成待上市产品梯队，如临床效果好，有助于扩大产品线

　　对知识产权保护程度较高

　　企业组织规模及管理能力良好

　　宏观环境对企业发展有助，政府对中药发展提供政策支持，国民对中药的重视度及信赖程度日益增高

　　复方丹参滴丸顺利完成美国FDA三期临床试验，并取得良好的临床试验结果，成为全球首例完成美国FDA三期试验的复方中药制剂。为中药走出国门，为国际化铺道路。

　　NEGATIVE

　　? 从“一个核心带两翼“的企业产业格局来看， 目前企业主打领域仍然仅限于中成药市场，且生产中产品种类有限。健康保健和健康服务业上并未有大起色。

　　? 产品降价风险加大，医保改革和医保控费等影响

　　? 国际化战略明确，但从组织架构和人才结构上均未有国际化专门部门及人员，缺乏国际营销经验

　　? 复方丹参滴丸通过美国FDAIII期临床试验，但象征性意义大于市场意义。

　　? 中药现代化面临的困难：模糊的药物成份，传统的制作方法所带来的制造、服用、疗效上的诸多不便，在根本上影响了中药全球化

　　? 跨国企业进军中成药市场，从财力、人力、研发上均将收到市场竞争的影响

　　1、内外部环境分析 – SWOT

　　1)STRENGTHS

　　经验积累、体制优势、工艺及技术优势、市场优势

　　2)OPPORTUNITY

　　使中国的中成药成为世界标准、农村市场、中药国际化 、中医药保健品产业 &天然植物化妆品业

　　3)WEAKNESS

　　R&D能力资源的分散 、新技术的应用 、规模差距 、人才积累的差距

　　4)THREATS

　　政策变化带来的降价风险

　　跨国药企进军中成药市场的规模，销售，研发和人才上的威胁

　　五、当前定位

　　本企业过去的发展主要得益于良好的外部环境及个别明星产品，其本身的战略规划并不清晰，企业内部缺乏有效的战略管理能力，在成长路径和业务组合方面都缺乏深入分析和系统的思考。

　　本企业的核心业务的增长率虽高，但市场范围狭窄，增长的主要原因是企业对主营领域的深度开发，长期一枝独秀。但竞争企业的增长速度已高过本企业，随时可以被超越。

　　另外，企业目前面临尝试走多元化和国际化的抉择，其关键的决定因素在于医药行业未来是否具有足够的发展空间以及公司内部是否具有进入其他领域或者国家所必须的资源和能力。

　　国际化的战略目标要稳步推进。

　　1、使命愿景

　　2、战略目标

　　1)短期：2018-2020做大做强现有业务

　　夯实主营领域产品的市场第一的位置，并在生物药领域有2~3个市场领先产品。(主营和成长业务)搭建出多元化和国际化人才结构

　　2)中期：2021-2022进行横向和纵向的扩张

　　利用在中药现代化技术的领先地位，通过资本运作，尝试国外上市，在美国以外国际市场，力争打入美国市场

　　3)长期：2023-2027中期和长期的业务发展结合

　　成为以中药现代化为主的，成功打入西方市场，并有稳定的主业及副业的现代中药世界级企业。

　　3、战略行动

　　1) 产品结构优化：以现代中药为核心，协同兼并企业的化学药和生物药两翼齐飞，构建现代生物医药产业集群。

　　2) 医保扩容：除主要产品进入国家医保目录外，争取更多公司和子公司产品进入医保目录。

　　3) 国际化：依托复方丹参滴丸国际化申报的突破，形成国际、国内两个市场互促互动。国际化过程由近到远、由易到难，即先从周边国家做起，如越南、俄罗斯、澳大利亚等，先从较易的国家开始，如古巴、苏丹、阿联酋等国，然后逐步扩展到欧共体国家，把申报美国的药品上市作为长期目标。

　　4) 多元化：对健康保健和健康服务行业做保守的市场探索，但要避免研发和市场资源和能力分散。

　　5)人才储备：吸引和培养高级的资本市场人才和国际化人才，建立独立的国际化业务团队及资本运作团队。

　　6) 持续推进中药现代化：智能制造，加强成本管控，产品盈利能力提升

　　4、评价战略管理 – 短期目标平衡计分卡

　　六、风险评估和控制

　　1、新产品研发风险

　　力求开发科研风险小、市场潜力大、产业化可行性高的产品，降低公司新产品开发风险;同时注重产品长、中、短研究周期的合理搭配，有效地分配研究力量和财务支出，缩短研究周期

　　2、原材料涨价风险

　　公司自有中药材种植基地，可保证公司主要产品需要的丹参大规模标准化种植，还推广到其它产品需要的主要药材的种植;通过三七等其他主要药材资源战略储备，进一步减弱药材价格波动的影响

　　3、产品降价风险

　　目前主要产品均为独家品种，招标限价影响较小，推动更多产品进入地方医保目录，提升产品销量

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